زنان در تبلیغات

"همانگونه همۀ ما میدانیم ابزار تولید و توزیع در دورۀ حاضر (سرمایه داری) تماماً تحت کنترل و انحصار اقلیتی از ساکنین زمین قرار دارد. واضح است، هدف غایی این اقلیت از بالا بردن سطح تولیدات و سعی در عرضۀ بیشتر و بهتر کالاها علی الخصوص محصولات لوکس و تجملاتی بوسیلۀ ایجاد وسوسه و انگیزۀ خرید در مصرف کنندگان، در هموارگی افزایش درآمدها، کسب سود و انباشت سرمایه و ثروت می باشد و نه فراهم آوردن رفاه اجتماعی و یا ارایۀ خدمات به جامعه.  
هر کدام از دو فاکتور محصولات غیر ضروری و تبلیغات زرق و برق دار به یک درجه و بطور مساوی برای نظام سرمایه داری ارزش حیاتی دارند و چنانچه یکی از این ارکان کنار زده شود، بازار مصرف اینگونه کالاها از رونق باز می ایستد.
● زنان در تبلیغات
بر اساس مدارک بجا مانده از اواسط دهۀ سوم قرن بیستم میلادی (1925)، سهامداران و صاحبان برخی از رشته های صنعتی جهت فروش محصولات خود در بازار، از درج آگهی ها در مطبوعات و جراید پر خوانندۀ آن مقطع بهره می بردند. با گذشت زمان، آن سهامداران و مدیران صنایعی که مدت ها چنین سبک کاری را برگزیده بودند، متوجه شدند که استفاده از آن متد تقریباً قدیمی چندان کمکی برشد درآمدهایشان نمی کند، از اینرو بفکر آزمایش روش های کارآمدتری افتادند. آنان بزودی دریافتند که درآمیختن تبلیغ تولیدات آماده برای مصرف با تصاویری هیجان آمیز بدین نیاز پاسخ می گوید. آنچه ما هر روزه در تلویزیون و بر پردۀ سینماها می بینیم .
اینک و در عصر ما یکی از راههای افزایش سطح تقاضا برای ایندسته از کالاها، نشان دادن تصاویر زنان نیمه برهنه توأم با اجناس مورد تبلیغ میباشد. در این آگهی ها زنان مهیا کنندۀ لذت بینندگانند. آنها آماده و رضایت مند بسان موجوداتی بی اراده و شکیب و یا دختر بچه های بی دفاع با قیافه هایی عشوه گرانه از هر طرف، از بالا به پایین و گاهاً با انگشتی در دهان نمایش داده میشوند. این هرگز شمایل یک انسان با اراده و قدرتمند نیست.
احتمالاً بزعم بعضی ها استفاده از زنان در تبلیغات تجارتی امری خوب، عادی و معمولی بنمایاند. لیکن علی رغم چنین برداشتی این عمل شأن انسانی زنان را تا مرز یک شیی مصرفی در جامعه کاهش می دهد و بدتر از آن نگاه حقارت آمیز به جنس مؤنث را در اذهان می پروراند.
جنس مذکر هم در آگهی های تجارتی می آید، معهذا حالت یک مرد کاملاً با حالت یک زن فرق دارد. مردان همیشه با پاهای قرص و محکم ، استوار و چسبیده بزمین و بازوهای درشت و پیوند زده مانند جنس مسلط ظاهر میگردند. در این تصاویر مردان یا در حال فعالیت و ورزش و یا در حال به آغوش کشیدن زنان هستند، اما زنان با پاهای زیبا، کمرهای باریک و سینه های برجسته بمثابه یک کالا یک جنس مفعول به تماشاگر معرفی می شوند. دقیقاً همین قضیه مشکلات عدیده ای را در بین جوامع پدیدار نموده است.
تحقیقات بعمل آمده حول جرایم جنسی حکایت از این دارد که پخش فیلم ها و عکس های تبلیغی ، باضافۀ محصولات سینمای سکس اثرات و نتایج دردآوری در زندگی واقعی زنان جوامع غربی و حتی جوامع دیگر در پی داشته است. بر طبق آمار "سازمان عدالت" زنای به عنف و تجاوز به زنان و دختران جوان سیزده درصد بیشتر از تجاوز به پسر بچه ها می باشد. سالانه هجده و دو دهم درصد از زنان آمریکا مورد تعرضات جنسی واقع می گردند. باید در نظر داشت این آمار از روی پرونده های تحت پیگرد در مراجع قضایی آمریکا تهیه شده، بنابراین تردیدی ندارم احصاییه های فوق بمراتب بیش از اینها ست. من ابداً نمی خواهم بگویم، فقط و فقط تبلیغات تجاری و فیلم های مبتذل فاکتورهای این ناهنجاریند. قدر به یقین عوامل زیادی مانند بیماری های روانی و... در پیدایش این معضل اجتماعی دخالت دارند.
قصد من از طرح این بحث اولاً اعتراض به کالایی شدن زنان در ممالک پیشرفتۀ سرمایه داری و مدرن و ثانیاً نیت من بر ملا کردن ادعاهای توخالی ی طرفداران نظام های سیاسی-اقتصادی و حقوقی غرب مبنی بر رهایی کامل زنان از شر رفتارهای زشت و وحشیانۀ مردان است.
در ادامۀ حرف هایم جا دارد بگویم، تمثال و شکل زنان در تبلیغات و یا تولیدات سینمایی، شمایل هایی کاملاً ساختگیند. این زنان که نمایندگی کمتر از 5% از کل جمعیت جنس مؤنث را به خود اختصاص می دهند بطور باور نکردنی لاغر و خوش اندام و دارای پوست های کم عیب و زیبا هستند. فی الواقع قیافه های آنان اغلب توسط جراحی پلاستیک بدین فرم درآمده اند. ناگفته نماند این زنان گریم شده با اندام های عالی به لحاظ روانی عقیدۀ کمال مطلوب دست نیافتنی را به تعدادی از زنان می بخشند.
مسلماً زنان هرگز بصورت طبیعی بدین شکل در نمیآیند، پس چگونه یک زن می تواند چنین اندامی را برای خود بسازد؟ ورزش، وزن کم کردن تحت نظر پزشکان، تهیۀ تولیدات دارویی مرتبط با زیبا سازی ظاهری و یا با مراجعه به جراحان پلاستیک؟ (فراموش نکنیم تنها زنان طبقات فوقانی قادرند و فراغت آن را دارند تا ورزش کنند و از امکانات خیره کنندۀ جهان معاصر مستفیض گردند.) در نتیجه رسالت بعدی اینوع آگهی ها چه مستقیم و چه غیرمستقیم تشویق و برانگیختن زنان در تهیۀ محصولات غیر ضروری و بی ربط با نیازهای و اساسی شان می باشد.
مشکل به همین جا خاتمه نمی یابد، یکی دیگر از مضرات حضور زنان در تبلیغات تجارتی سوای سلب اعتماد بنفس در میان قاطبۀ زنان و تحریک آنها در تغییر ظاهرشان، اختلالات جسمی ناشی از پناه بردن به رژیم غذایی است. بر پایه ی برآوردها، در سال های اخیر حدود ده میلیون از دختران و زنان آمریکایی بهمین علت و اصرار در چنین خطایی دچار بیماری های صعب العلاج جسمی و روحی شده اند.
همچنین به گفتۀ نهاد " National Eating Disorder Association " در ایالات متحده ، 80% زنان ناراضی از قیافۀ خود، فکر و ذهنشان به این مسیله معطوف شده که چگونه به چشم آیند. این دلمشغولی موجب گشته تا آنان از پرداختن به جنبه های مهمتر زندگی غافل بمانند. بنظر نگارندۀ سطور فوق، بکارگیری زنان در آگهی ها تا حدود زیادی به اهداف طبقۀ سرمایه دار مبتنی بر کسب درآمد بیشتر و نیز دور ساختن شماری از شهروندان جوامع متبوع خویش از صحنۀ سیاست و فعالیت های اجتماعی خدمت کرده است.
ما زنان و مردان پیشرو و سوسیالسیت که از فساد و گندکاریهای سیستم باخبریم و اذعان داریم به چه ترتیب این نظام چپاولگر شرافت، عزت و کرامت انسانی زنان را پایمال می کند، بایستی هر آیینه بکوشیم تا با انتقال آگاهی هایمان بدرون توده های کارگر و مزدبگیر جامعه (زن و مرد) آنان را در جهت تصفیه حساب نهایی با این سیستم که یگانه بانی استثمار، بهره کشی و تبعیضات موجود است، با خود همگام سازیم."
▪ برگردان و یا نوشتن مقالات و مطالبی مانند این بمنظور نشان دادن برابری غیرواقعی و عوام فریبانه میان زنان و مردان غربی در زیر لوای نظام های لیبرال- دموکراسی و یا سوسیال- دموکرات که امروزه الگو و مدل های تبلیغی انواع و اقسام جریانات راست محلی و سراسری، چپ های میانه و غیر کارگری است، به زنان تحت ستم و مبارزان راه آزادی و برابری زن در ابران مسیر درست مبارزه را مینمایاند.
توجه فعالین و کوشندگان گرایش سوسیالیسم کارگری در جنبش زنان بدین موضوعات و برجسته ساختن مسایلی از ایندست، پرده از رخسارغلط انداز و ظاهر پیراسته ی برنامه ها و شعارهای برابری طلبانۀ احزاب بورژوا- لیبرال و رفرمیستی ایران بر میدارد. ما هم به نوبۀ خود برآنیم تا همزمان با به چالش کشیدن فرهنگ مرد سالاری در این سرزمین که قرن هاست سبب تحمیل زندگی برده وار به زنان و نقض ابتدایی ترین حقوق آنان گردیده و مبارزۀ بی امان با دستورات برگرفته از مذهب و قوانین ضد زن رژیم اسلامی، در این جدال سرنوشت ساز فعالانه شرکت جوییم. با چنین مقصودی اختصاراً به بررسی بخش هایی از متن ترجمه شدۀ حاضر می پردازیم.
● منفعت اقتصادی
همانطورنویسندۀ تیزهوش مقاله اشاره کرده، ازدیرباز متخصصین و کارشناسان آگهی های تجارتی شرط اساسی فروش هر چه بالاتر محصولات، بویژه کالاهای غیرضروری و تجملاتی (کالاهای آرایشی، تزیینی، اثاثیۀ منزل، خودروهای آخرین مدل و کالاهای مربوط به سکس) را درگرو آوردن زنان خوش چهره و خوش اندام در تبلیغات همراه با بکارگیری آخرین تکنیک های فیلمبرداری و عکاسی دانسته اند.
این شیوه از 1925 بدین سو (چه در حد ابتدایی خود و چه اینک در حد پیشرفته اش) در کنار پر رونق ساختن بازار فروش، سرازیر نمودن سودهای هنگفت به جیب سرمایه داران، روییدن قارچ گونۀ واحدهای تولیدی مختص به این رشته ها، اختصاص یافتن قسمت قابل توجهی از مواد خام و منابع زیرزمینی به ساخت کالاهایی از ایندست، انهدام طبیعت و... موجب پیدایش فرهنگ زیانبار مصرف تولیدات مجلل و بی خاصیت در بین طبقات مرفه و حتی کم درآمد در اروپا و آمریکا و بعد گسترش یافتن آن به سایر نقاط جهان شده است.
باید گفت ، از درآمدهای حاصله از این کسب و کار پر رونق تنها مبالغ ناچیزی به زنانی تعلق می گیرد که از قبل به نمایش گذاشتن اندام هایشان برای صاحبان این رشته های تولیدی و مؤسسات تبلیغی ثروت می آفرینند. گرچه این دستمزدها بیش از دستمزدهای زنان کارگر در مراکز تولیدی و خدماتیست.
● تنزل یافتن مقام انسانی زن
اشارۀ بعدی نگارندۀ مقاله، بتصویر درآمدن زن همچون موجودی بی اراده، رضایت مند و آمادۀ انجام گرفتن هر عملی بر روی او در آگهی های تجاری و یا تولیدات سینمایی در رشتۀ سکس است.
از دید صاحب این بحث، نمایش دادن زنان با حرکات، افعال و ژست های هیجان آمیز شأن و مرتبت انسانی زنان را در جامعه کاهش میدهد. به بیان گویا تر جنس مؤنث صرفاً بتأمین کنندۀ نیازهای شهوانی انسان مذکر مبدل گشته و در بهترین حالت به ماشین تولید مثل آنهم تحت تملک مرد و یا آرامش روحی همسر ارتقاء می یابد!
● اثرات تخریبی این تبلیغات بر جامعه
نویسنده در این بخش از نوشته اش به تحریک شدن امیال جنسی تعدادی از مردان خواه متأهل و خواه مجرد و نیز افسار گسیختگی خواهش های انسانی بدلیل پخش این آگهی ها و اکران فیلم های پول ساز( سکس ) یاد می کند و بدرستی عنوان میدارد که یکی از عمده ترین سازه های شکل گیری پدیدۀ تجاوز جنسی به زنان و دختران جوان و کم سن و سال توسط مردان بیگانه و یا در مواردی اقربا، ناشی از نقش اینوع برنامه های تلویزیونی و یا سینمایی است. این مسیله باندازۀ ممنوع نمودن رابطۀ انسانی و عاشقانه میان پسران و دختران جوان و مجرد، سلب آزادی و حق انتخاب از آنان و یا مجبور کردن افراد برعایت اوامر مذهبی و توصیه های دینی بحال جامعه مضر بوده و خواهد بود.
نگارنده در ادامه می نویسد، زنان با آن هیکل های متناسب و جراحی شده درهمجنس هایشان احساس ضعف و تزلزل می آفرینند. وی با تکیه بر آمارهای منتشره در آمریکا نتایج زیانبار تبلیغات تجارتی را بر جسم و روح زنان و دختران جوانی که آرزویشان داشتن و یا ساختن اندام هایی جذاب و کششدار می باشد، به اثبات می رساند.
● دور شدن زنان از عرصه های مهم زندگی
بی تردید اگر زنی فکر و ذکرش تنها محدود به زیبا بنظر آمدن و تصاحب قلوب جنس مخالف باشد و سال های سال از عمر مفید و جوانی خویش را با انگیزۀ رسیدن به کمال مطلوب سپری نماید و دار و ندار حاصل از کار و زحمتش را در این راه هزینه کند، اصولاً نسبت به آنچه در پیرامون و اطرافش میگذرد بی تفاوت می شود.( این دقیقاً هدف نظام استثمارگر سرمایه داریست).
منظور نگارنده از انگشت نهادن بر این نکته به هیچ وجه تقبیح توجه انسان ها به داشتن سر و وضع مرتب و سیمایی آرسته در منزل، کلاس درس، محل کار و یا بازداشتن مخاطبینش از این امر بسیار مثبت و ضروری نیست، غرض وی بیدار نمودن زنان طبقات ستمکش از اثرات منفی عدم تأمل در جنبه های با اهمیت زندگیست.
باری، ترجمه و عرضۀ اینوع متون و مطالب ارزشمند با ادبیاتی ساده و قابل فهم برای آگاهی دادن به جامعه بسیار حیاتیست.
اینچنین نقدهای برنده و رادیکالی توسط زنان و مردان کمونیست و انقلابی در ممالک پیشرفته و صنعتی بر این واقعیت صحه می گذارد که با وجود پاک شدن نسبی و نه کامل نشانه های فرهنگ مرد سالاری و دستیابی زنان این جوامع به حد اقلی از حقوق مدنی ( حق رأی، حق متارکه، حق حضانت و سرپرستی از فرزند، حق انتخاب همسر و ... ) و آزادی های فردی و اجتماعی ، باز هم نگاه بخشی از مردان بدان ها آغشته با تحقیر و تبعیض است.
هنوز زنان در دنیای باصطلاح مدرن و متمدن غرب همانند زنان جهان سوم جزو کالاهایی بحساب می آیند که باید نیاز انسان برتر (مرد) را برطرف سازند. هنوز زنان در آن جوامع متاعی بیش نیستند. هنوز زنان کارگر همانند مردان در این کشورها به شیوه های گوناگون مورد ظلم واقع می گردند، استثمار می شوند و برای امرار معاش ناگزیرند به هر خفت و بی حرمتی ای تن در دهند. هنوز زنان کارگر آمریکا و اروپا در موارد زیادی دستمزدهای کمتری از مردان کارگر دریافت میکنند. هنوز آنان در معرض خشونت و یورش های جنسی قرار دارند و بلاخره برخی از زنان به اسباب تکمیل عیش و طرب پولدارها، متمکنین و خدایان زر و زور تبدیل شده اند. این سیمای واقعی آزادی و تساوی حقوق میان زن و مرد در دموکراسی های بورژوایی و شهرهای دلربا و فریبندۀ غرب است.
واقعاً چه تفاوت آنچنانی ای میان زنان طبقات تحتانی این سرزمین ها با حال و روز زنان طبقات فرودست کشورهای جنوب ( عقب مانده ) مثل ایران که علاوه بر تحمل ستم و بهره کشی در خانه و محل کار همچنین در بین چرخ دنده های فرهنگ متعفن مردسالاری و قوانین واپسگرایانه و تهوع آور مذهبی له گردیده اند، میتوان تصور کرد؟
اگر چالشگران و فعالین گرایش چپ و سوسیالیستی ی جنبش زنان یکی از اولویت های کاری خود را پیکار علیه گرایشات خرده بورژوایی و بورژوایی از جمله فمینیسم اسلامی و فمینیسم لیبرال چندیست وابستگان و هواداران جریانات ناسیونالیستی ملل تحت ستم در ایران وارد سیکل جدیدی از فعالیت در بین زنان شده اند. این احزاب با خط زدن هویت انسانی ی زن و باد زدن هویت ملی و قدوسیت بخشیدن به هویت نژادیش مشغول پا شیدن بذر نفاق و دسته بندی بهدف گردآوردن زنان محل فعالیتشان بدور اهداف استراتژیک خود می باشند، بتازگی همین نوع تحرکات از سوی دانشجویان سمپات به احزاب ناسیونالیست در دانشگاهها نیز دیده شده . و افشای راه حل ها و افق های کدر و تار آنان میدانند، میباید مستمراً قربانیان اصلی تبعیض و آپارتاید جنسی یعنی زنان طبقۀ کارگر ایران را از هر حیث با وضعیت نه چندان بهتر زنان جوامع دیگر در سراسر گیتی آشنا نمایند.

نویسنده Trisha Grover مترجم فرشید شکری برگرفته از سایت زنان سوسیالیست آمریکا http tribun e zan blogfa com
مقالات ارسالی به آفتاب